Целевая аудитория — это общее понятие. Условно, у CRM целевая аудитория — это бизнес, которому нужно фиксировать коммуникацию с клиентами.

А ideal customer portrait (ICP) — это описание 100% идеального портрета клиента, которому подходит продукт, и он его будет готов купить в качестве решения своей боли. например, CRM заточена под цветочный бизнес, но подходит только начинающим компаниям с небольшим ассортиментом. Это и будет описание ICP. Большой цветочный не подойдёт, возможно, функционала будет недостаточно. Клиент не выберет такой продукт или выберет, но разочаруется и уйдет.

Иногда от правильного выбора идеального клиента зависит будущее существование продукта.

Приветствую! Меня зовут Карина Стельмах, я практикующий маркетолог для B2B IT-продуктов и развиваю свой Телеграм-канал «маркетолог в IT / B2B / SaaS».

В этом кейсе расскажу, как после исследования продукта, рынка и целевой аудитории продукт понял своего идеального клиента, получил новые продажи и решил не отказываться от направления.

О продукте:

Облачный сервис + приложение для автоматизации курьерской доставки.

Что было до:

До обращения ко мне продукт уже существовал несколько лет. Клиент считал, что единственный верный выбор стратегии продаж такого решения — это заходить в крупные сетевые ecom и ритейл-компании с большим количеством курьеров.

Но продажи не росли, клиенты не находились, а дорогостоящая поддержка продукта подсказывала, что всё ведёт к его закрытию.

Что было сделано:

1.Проанализировала рынок и желаемую целевую аудиторию клиента.

Рынок доставки показывал рост, однако, выяснилось, что у желаемый клиент — ритейл и еком-корпорации — имеют свои IT-отделы и разработчиков, они делают такие решения внутри команды и для них это гораздо выгоднее, чем искать стороннее.

Тем временем малый и средний бизнес, который команда считала «не своими клиентами», показывал потенциал получить больше всего ценности от продукта.

В том числе посмотрели на другие курьерские решения для автоматизации, которые фиксировались именно на малых и средних компаниях и показывали рост. Разобрали, как продвигается конкурентный продукт с похожим функционалом: SEO и статьи на своих и внешних площадках, вебинары про боли клиента, объяснение, как правильно пользоваться продуктом, кейсы клиентов. Стало ясно, что рынок сложный и с законодательными нюансами, поэтому нужно не просто продавать, а обучать аудиторию.

2.Провела аудит клиентского пути продукта (CJM).

Прошла полностью путь клиента от поиска продукта до оплаты.

Главным инсайтом CJM стало то, что для крупных клиентов не было нужного функционала. Было очевидно, что продукт больше подходит МСБ.

3.Сформулировали новый ICP.

Проанализировав рынок, клиентов, конкурентов и CJM, я пересобрала и предложила новое описание идеального клиента. Туда вошло описание размеров компании, сфер, количество сотрудников и наёмных курьеров, экономика целесообразной покупки такого решения для клиента, описание ЛПР и ЛВР, триггеров покупки и главной боли.

Именно этот сегмент стал плацдармом для роста вместо крупного бизнеса.

4.Переупаковали позиционирование под новый сегмент.

Переписали ценностное предложение на языке малого и среднего бизнеса: полностью изменили тексты на сайте, в презентациях, маркетинговых материалах, скриптах продаж. Сфокусировали внимание на имеющихся кейсах и составили маркетинговую стратегию для дальнейшего продвижения продукта на рынок, которая включала в себя обучение рынка.

P. S. клиент уже и так имел опыт с проведением вебинаров, оставалось лишь сделать это системной активностью и масштабировать.

5.Перестроили продажи.

Фокус продаж изменили: перестали стучаться в крупных, начали работать с МСБ.

Нужны не «несколько крупных компаний», а «много небольших».

Результат:

Продукт не закрыли, после 12 месяцев удалось привлечь:

→ 358 новых клиентов из сегмента малого и среднего бизнеса со средним чеком 3 000 руб/мес, получив около 13 млн выручки.
→ конверсия в продажу выросла с 12% до 18%.
→ нашли проект из среднего бизнеса с необходимостью платных доработок, что принесло ещё около 1 млн рублей выручки.

Главное изменение — команда перестала продавать тем, кому продукт не нужен, и начала работать с теми, у кого есть реальная боль и деньги.

Со средним LTV ~2-3 года, компания потенциально получила клиентов на ~39 000 000 руб.