Позиционирование — это не слоган и не красивое описание на сайте. Это ответ на три вопроса: кому вы продаёте, чем вы отличаетесь от альтернатив и почему клиенту стоит выбрать именно вас. Например, сервис контроля качества может продавать «цифровые чек-листы», а может — «уверенность собственника, что во всех точках сети обслуживают одинаково хорошо, даже когда его там нет».

Продукт тот же, но во втором случае клиент сразу понимает, за что платит.

Стратегия выхода на рынок (go-to-market) отвечает на следующий вопрос: как донести это позиционирование до нужных людей. Через какие каналы идти, что говорить каждой роли в сделке и с чего начать в первый месяц.

Для нового продукта это особенно важно. Бренд никто не знает, бюджет ограничен, и каждая ошибка в выборе клиента или канала стоит месяцев работы впустую.

Приветствую! Меня зовут Карина Стельмах, я практикующий маркетолог для B2B IT-продуктов и развиваю свой Телеграм-канал «маркетолог в IT / B2B / SaaS».

В этом кейсе расскажу, как для команды B2B SaaS-стартапа я разобрала рынок, конкурентов и аудиторию, предложила неочевидные каналы поиска клиентов и собрала стратегию выхода на рынок: от позиционирования до плана на первый месяц.

О продукте:

B2B SaaS-стартап, цифровая платформа для контроля качества сервиса в сетях с физическими точками (чек-листы, тайные покупатели, автоматическая аналитика с ИИ)

Что было до:

Продукт решает понятную и давнюю задачу: объективно контролировать, как обслуживают клиентов в каждой точке сети. Но компания была новой на рынке: бренд никто не знает, продукт непростой, у людей есть недоверие к ИИ.

Ребята пробовали заходить к клиентам, отправляли письма в компании, но не получали отклика. Предположили, что клиентам непонятен продукт и предлагаемый оффер.

Что было сделано:

Была проведена большая работа.

1. SWOT-анализ.
Зафиксировала сильные стороны продукта (регулярная потребность, цифровизация проверок, автоматическая аналитика, масштабирование с одной точки) и главные риски: низкая срочность у клиентов, недоверие к ИИ-рекомендациям, привычные Excel и Google Forms, долгий цикл B2B-сделки.

2. Анализ конкурентов — 5 групп: агентства тайных покупателей, тайные покупатели на площадках услуг, прямые продуктовые конкуренты, платформы чек-листов и IT-системы.

Для каждой группы — плюсы, минусы и чем продукт отличается.

3. ICP клиентов — 3 персоны: собственник сети на 2–10 точек, руководитель операционного блока, маркетолог.

Для каждой описала контекст, задачи и KPI, язык и цитаты, JTBD, роль в сделке, боли, возражения, триггеры первого контакта и покупки.

4. ICP партнёров — 2 персоны: маркетинговые и исследовательские агентства и консалтинговые агентства, которые работают с сетями и франшизами. Плюс мотивация партнёра и его страхи («вы заберёте наших клиентов»).

5. Ядро позиционирования.

Общая миссия продукта и отдельные ценность, позиционирование и главное сообщение для каждой роли: собственника, операционного директора, маркетолога, агентства и консультанта.

6. CJM для двух ролей — собственника/операционного директора и партнёра-агентства — на 13 этапах: от «не осознаёт проблему» до продления. На каждом этапе: что делает, думает и чувствует человек, где с ним контактировать, какие барьеры и какой контент нужен.

7. Партнёрская стратегия.
Узкий портрет идеального клиента-партнёра, оффер и две модели сотрудничества: «агент» (рекомендует клиента и получает процент со всех его оплат) и «оператор» (строит на платформе собственную услугу со своей ценой). Разбор текущих писем партнёрам и новые варианты.

8. Roadmap на месяц.
Цель: найти 3–5 заинтересованных партнёров и провести через них первые пилоты.
План: материалы под ICP (Partner Kit, письма), список целевых агентств по признакам ручной работы, выход на ЛПР через холодный и тёплый поиск.

Ключевые инсайты:

• Разные по размерам компании имеют разных людей, которые принимают и влияют на итоговое решение. В небольшой сети решение принимает собственник, у крупной инициатор - операционный директор или маркетолог. У них разные цели, желания, KPI, поэтому должна быть разная коммуникация и разные доказательства эффективности решения;
• Главный конкурент - не другие сервисы, а Excel, Google Form и "пока гром не грянет". Поэтому показывать нужно не функционал, а поводы, которые делают проблему срочной: жалобы, падение выручки и т.д.
• Продукт сложный, поэтому цикл сделки может быть длинным и требует постоянный прогрев через контент.
• Не стесняться заходить в клиентов как стартап. Всегда будут собственники, которые готовы протестировать решение, т.к. они любят новые технологии. Нужно постепенное систематическое движение, даже если в начале придется продавать решение в минус. На старте нужны реальные данные, кейсы, отзывы, чтобы потом пойти в масштабирование.

Результат:

Команда получила основу для всего маркетинга: кому продавать, что говорить каждой роли, через какие каналы идти и что делать в первый месяц.