В B2B клиенты почти никогда не покупают с первого касания. Прежде чем оставить заявку или зарегистрироваться, они читают статьи, сравнивают решения и ищут мнения экспертов. Если в этот момент они находят ваш материал, вы получаете не просто читателя, а человека, который уже доверяет вашей экспертизе.

Внешние площадки вроде VC.ru и Дзена хороши тем, что там уже есть аудитория. Не нужно месяцами раскачивать собственный блог: полезная статья может собрать тысячи просмотров с первой публикации и привести на сайт тех, кто ищет решение прямо сейчас.

Приветствую! Меня зовут Карина Стельмах, я практикующий маркетолог для B2B IT-продуктов и развиваю свой Телеграм-канал «маркетолог в IT / B2B / SaaS».

В этом кейсе расскажу, как экспертные статьи на внешних площадках принесли B2B-сервису больше
6 000 переходов и около 200 регистраций без рекламного бюджета.

О продукте:

B2B IT-сервис для приёма платежей и фискализации

Что было до:

Продукт работает в сложной теме: законодательство о кассах, новые способы оплаты и требования к бизнесу постоянно меняются. Перед выбором сервиса предприниматели много ищут и читают, но бренд в этом инфополе почти не мелькал, а регистрации приходили в основном из других каналов.

Что было сделано:

Изучила детальнее продукт, описала целевую аудиторию — это были предприниматели с малым/небольшим офлайн- или онлайн-бизнесом в зависимости от продукта. Их всех в теме фискализации в основном интересовала тема именно законодательства и экономии денег на кассах. Контент-план строили на стыке этих болей аудитории и горячих «новостей» ниши.

Статьи было предложено публиковать на нескольких площадках, самыми эффективными оказались VC.ru — для предпринимателей и владельцев бизнеса, Дзен — для широкого охвата и поискового трафика.

Экспертные статьи готовились совместно с представителями компании: мы собирались на 1-1,5 часа с заранее подготовленными вопросами по теме, они на них отвечали и получался готовый материал сразу на несколько статей.

Статьи писались с экспертной позиции, а не с прямой рекламы "лишь бы продать". Важно, чтобы читателю было интересно читать статью и он вовлекался. Использовали свежую статистику из открытых источников, аналитику внутри продукта.

В каждую статью был встроен логичный путь к регистрации. Ссылки на страницы продукта стояли там, где они нативно продолжали тему, поэтому читатель переходил на сайт с готовым вопросом, а не случайно. Отсюда средний CTR 10% и конверсия в регистрацию около 3–4%.